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Guía para empresas (y padres): cómo hablarle a un centennial y no fallar en el intento

 

Por Sebastián D. Penelli 

Nacieron y viven completamente conectados. Representan el 25% de la población mundial y serán el 75% de la fuerza laboral del futuro. Se pasan más de 4 horas por día navegando en las redes sociales y solo necesitan 5 segundos para decidir si algo les atrae. Ya son el 27% de los argentinos sociedad y en las próximas décadas manejarán millones de dólares a nivel mundial. Son la “Generación Z”, los denominados centennials.

Un estudio cualitativo de Ipsos con jóvenes nacidos en el AMBA entre 1994 y el 2010 (hoy tienen entre 9 y 25 años) reveló novedosos comportamientos y preferencias que obligan a las empresas a diseñar nuevas estrategias de comunicación para llegar a los consumidores del mañana. “Las marcas tienen la conciencia y la necesidad de empezar de hablar en este código”, advierte Martín Tanzariello, director del área que realizó la investigación.

El Código Z

Niños, adolescentes y adultos temprano tienen un mayor control sobre las plataformas digitales que la generación anterior: son multitasking.Pueden utilizar hasta siete plataformas en promedio (Instagram, WhatsApp, YouTube, Netflix, Spotify, Pinterest, Play, entre otras). Solo se mueven en las redes: casi no miran televisión abierta ni por cable (solo series como “100 días…” o deportes en vivo) ni leen diarios papel. Todo el tiempo chequean información y cruzan los datos. El celular es una extensión de ellos mismos, como una pierna o un brazo. Desesperan si les queda 1% de batería y nunca se lo olvidan al salir de casa: lo llevan al colegio, al club, al cine, a todos lados. Lo usan hasta cuándo van a al baño. […]

Recetario

La receta perfecta para una publicidad perfecta tiene 7 ingredientes:

  • SUMAR UN MENSAJE MOTIVADOR: los tiene que impulsar a compartirlo por su medio orgánico (el celular y las redes). Tiene que ser un mensaje que se suba a una consigna social, un mensaje alentador que no les provoque rechazo. Los Z son súper optimistas, positivos y generaran cambios.
  • CREAR SITUACIONES COMUNES CON GENTE REAL: Los Z son una generación low cost, no se necesitan la cantidad de dinero del pasado para armar una publicidad. “Con dos chicos como yo, ya es suficiente”, dicen. Para ellos la creatividad pasa por otro lado: por el tipo de mensaje que se envía, no por la producción de las cosas.
  • ABRIR LA CABEZA Y ROMPER CON ESTEREOTIPOS: Los Z no van a permitir ningún tipo de violencia hacia un colectivo de personas, e incluso animales. “Los ‘micromachismos’ les disparan todas las alertas y entienden que las mujeres también pueden tomar alcohol, manejan, encaran a otras personas, o que un papá se hace cargo de la casa y las mamás son CEO de grandes empresas”, explicó Botta. En una publicidad que propone abrir la cabeza e innovar, ellos no van a detectar el mensaje ni nada diferente porque saben que es así, lo entienden orgánicamente. Las marcas todavía no.
  • UTILIZAR UN TONO RELAJADO. Ellos van adelantados. No les gusta ser sermoneados por gente que no entiende su mundo. Es importante mantener un tono relajado y cuando se cuentan las cosas, divertirse, reírse con ellos, no de ellos. Al lanzar mensajes inclusivos hay que tener en cuenta que los chicos ya saben lo que se les está diciendo. “Lo saben antes que vos, y vos sos el que se está sumando a esto, pero atención: no te van a aplaudir por eso, van a decir: ‘Al final haces lo que es normal, lo que representa mi mundo’”.
  • PENSAR EN PLURALES. ¿Este mensaje es ofensivo para otros? Los Z son empáticos con todos, es ideal tratar de incluir. Ellos piensan en grande, en colectivo.
  • SER MULTIPLATAFORMA. Es una profecía que se viene diciendo hace muchos años, pero ahora es más fuerte: hay que pautar en el teléfono y en la compu (plataformas), son su marco de referencia, donde ven las cosas que les interesan.
  • REPRESENTAR LA DIVERSIDAD. No solo implica la diversidad sexual o de género, sino de pensamiento. El respeto es su sentido común: pensar distinto y respetarse de la misma manera. Diversidad de cuerpos, de mentes o de pieles. “Si me quieren vender un jabón que lo pasas, saca los granitos y queda una piel perfecta, ellos piensan: yo no soy así. El mundo está lleno de diversidad y el mundo de la publicidad no debería opacarlo, sino exaltarlo”.

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